یکی بود، یکی نبود. اون زمونای قدیم، زیر گنبد کبود، میون جنگل سبز، لایه درختای قشنگ، شهر با صفایی بود … راستی داشت یادم می رفت. اسم این شهر قشنگ، شهر قصه بود.
شاید برای همه ما یکی از شاهکارهای داستان سرایی که هیچ وقت قدیمی و کهنه نمی شود. شهر قصه بیژن مفید است، که با استفاده از شخصیت های حیوانات و ایجاد فضایی تخیلی به بیان واقعیت ها و مسایل روز جامعه بپردازد. و حالا بعد از گذشت سالیان این نمایشنامه حتی برای بزرگترها و کودکان نسل های بعدی دلنشین و گوشنواز باشد.
یافته ها حاکی از آن است که در فرآیند داستان سرایی دو هورمون کورتیزول و اوکسی‌توسین در مغز تولید می‌شود. تولید کورتیزول در مغز سبب افزایش تمرکز می‌شود. اوکسی‌توسین نیز هورمون شادی‌بخش است که برای همدلی و برقراری ارتباط در مغز انسان ترشح می‌شود.
داستان سرایی یک هنر بسیار قدیمی است که در فرهنگ ها و جوامع مختلف وجود داشته است. زیرا داستان ها یک زبان سراسری هستند که همه افراد فارغ از محل زندگی، شهر تولد و یا میراث فرهنگی خودشان، می توانند آنها را درک کنند. داستان ها باعث تحریک تصور و احساس می شوند و در نتیجه یک حس همگانی در میان شنوندگان و گویندگان داستان ها ایجاد می کنند.
گفتن یک داستان مثل نقاشی کشیدن است اما این بار، تصاویر با کلمات شکل می گیرند. در حالی که هر کسی می تواند یک داستان بگوید، اما افراد خاصی هستند که مهارت های داستان سرایی خوبی دارند و از طرف سازمان خودشان، برند و یا کسب و کار خودشان، مسئولیت روایت داستان را بر عهده می گیرند. تقریباً تمام رهبران جهان داستان نویسان معرکه ای هستند.
این روزها طراحی کمپین، محتوا نویسی و تدوین سناریوهای تبلیغاتی، بخش جدایی ناپذیر کسب و کارها است. بخش مهمی از هر کسب و کاری، بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوا به آن سادگی هم که به‌نظر می‌رسد نیست. داستان سرایی یک استراتژی موفق برای معرفی برند است. از طرف دیگر داستان سرایی یکی از آخرین مدل های مدیریت استراتژیک برای ترسیم آینده کسب کار است. بدین ترتیب که ما با ترسیم آینده ها و سناریو های مختلف(خوش بینانه، بدبینانه، محتمل) آینده برند و کسب و کار خود را طراحی کنیم تا بتوانیم در زمان بحران از کنار تهدیدها بگذریم و در زمان مناسب از فرصت ها بهره مند گردیم.
اما اینجا به دنبال داستان سرایی برای تولید محتوای تبلیغاتی هستیم؛ همه‌ی آدم‌ها داستان خوب را دوست دارند، اما «خوبی» داستان به ارایه‌ی آن و مخاطبانش بستگی دارد. شاید این روزها با هجمه بیشماری از تیزرهایی که با شعر و آواز همراه هستند برخورد داشته اید، ترانه های بی معنا و اکثرن با ریتم های مشابه!
- آیا به نظر شما مخاطب تیزر لبنیات با فروشگاه زنجیره ای یکسان است؟
- آیا استفاده از ترانه و ریتم برای روغن موتور مناسب است؟
- چرا یک دوره ای یک تِم یا استراتژی تبلیغاتی یکسان برای کلیه برندها انتخاب می شود؟
باید به خاطر داشته باشیم که هر کالا و برند داستان و روایت خود را دارد و استراتژی موفق یک برند، تضمین موفقیت برند دیگر از طبقه بندی کالایی دیگر نخواهد بود.
بنابراین قبل از اینکه اقدام به طراحی کمپین تبلیغاتی کنید یا آژانس تبلیغاتی شما سناریو ای را به شما تحمیل کند. داستان برند خود را بسازید. در اصل اول دنیای برند خود را بسازید!
سال‌ها طول می‌کشد تا به فرمول مناسب برای ساخت داستان‌های خوب برای برندتان برسید؛ داستان‌هایی که با مخاطب هدف ارتباط برقرار کنند. این چیزی نیست که در همان گام نخست یا حتی در تلاش‌های دوم و سوم‌تان به آن دست پیدا کنید.
اما اگر برای توسعه‌ی استراتژی داستان سرایی برندتان، از چهارچوب‌های بازاریابی محتوا استفاده کنید، می‌توانید در یافتن فرمولی که مخاطب هدف را درگیر نگه دارد موفق عمل کنید. در ادامه با چند روش داستان سرایی برای کسب و کار آشنا می شوید:
روش اسپاگتی در داستان سرایی
Spaghetti Method
این عنوان عجیب برای داستان سرایی، مخصوصِ تازه‌کارها است که مسیر خود را گم کرده اند. در مرحله اول باید به سوال های زیر پاسخ داد؟
- چه (موضوع)؛
- چرا (هدف)؛
- چه وقت (بسامد)؛
- چه کسی (مخاطب هدف).
ممکن است در ابتدای کار کلیک‌های زیادی برای محتوای به‌اشتراک‌گذاشته دریافت نکنید، اما برای شروع خوب است. به این کار به دید کارآموزی نگاه کنید؛ با این روش، فرصت کشف نقاط قوت و ضعف‌تان را فراهم می‌کنید. البته باید پیام برند و لحن برند خود را بیابید. می‌توانید این مفهوم را در یکی از این دو رویکرد به‌کار بگیرید:
- رویکرد موضوعی
موضوعی را به‌عنوان راهنمای ایجاد محتوا برای خودتان انتخاب کنید. می‌توانید از هر موضوعی که فکر می‌کنید به کسب‌وکار شما مربوط است استفاده کنید و یا در یک حرکت عجیب به دنبال موضوعی بی ارتباط با کسب و کار خود ولی جذاب و هیجان انگیز بروید.
- رویکرد آزاد
رویکردی آسان‌تر اما کمتر سازمان‌یافته، نوشتن درباره‌ی هر چیزی است که می‌خواهید، بدون اینکه به موضوع فکر کنید. اگر عکس یا ویدئویی از آن داشته باشید هم عالی می‌شود. احتمالا چنین مطلبی حسابی طرفدار خواهد داشت. این سبک نوشتن، رویکرد بسیار آزاد است، اما شاید بیرون کشیدن اطلاعات مفید برای بازاریابی برندتان از دل این نوشته‌ها دشوار باشد.
قصد شما از استفاده‌ی روش اسپاگتی، یافتن مسیر مناسبی برای تولید، انتشار و اشتراک‌گذاری محتوا برای برندتان است. به‌محض اینکه تجربه‌ی کافی کسب کردید، باید قدم به سطح بعدی در توسعه‌ی روش داستان سرایی تجاری بگذارید.
روش آسمان‌خراش در داستان سرایی
Skyscraper content technique
این روش در واقع سیستمی برای تبدیل محتوای موجود به محتوای با کیفیت است، اما این مفهوم در داستان سرایی تجاری هم مفید است. اساسن شما می‌خواهید چیزی را بسازید که از قبل وجود دارد، بنابراین آسمان‌خراش این‌طور معنی پیدا می‌کند؛ بزرگ‌تر، بهتر، جدیدتر.
این روش عبارت است از شناسایی هرگونه مقاله یا داستانی در حیطه‌ی کاری شما که کشش زیادی دارد و بعد هم استفاده از آن برای توسعه‌ی محتوای جدید. وقتی این کار را انجام دادید، می‌توانید صرفا با اضافه کردن کمی آمار و محتوای بصری جذاب، محتوای خود را پربارتر کنید، البته فراموش نکنید که از نویسنده‌ی اصلی نام ببرید و به او لینک دهید یا مقاله‌ی مرتبطی در ادامه‌ی آن مطلب اصلی ایجاد کنید.
هنگام استفاده از این روش باید به‌خاطر داشته باشید که محتوای جدید شما حتما باید از مطلب اصلی بسیار بهتر باشد. شما در حال ساخت آسمان‌خراش هستید، بنابراین باید به ساختار اصلی چیزی اضافه کنید، نه اینکه آن را همان‌طوری استفاده یا حتی ارزش آن را برای مخاطب کمتر کنید!
روش جوجه تیغی در داستان سرایی
Porcupines story
تا اینجا از داستان سرایی عمومی (بلاگ‌نویسی اسپاگتی) به داستان سرایی متمرکز (روش آسمان‌خراش) پیشرفت کرده‌اید. اما می‌توانید متمرکزتر هم بشوید و تلاش کنید برندتان را به جایگاه ویژه‌ای در آن حیطه‌ی مشخص برسانید. برای این منظور، می‌توانید از مفهوم جوجه‌تیغی استفاده کنید. مفهوم جوجه‌تیغی به تخصص در یک چیز اشاره دارد که می‌تواند باعث سبقت برند از رقبایش شود. جوجه‌تیغی یک کار را به‌خوبی انجام می‌دهد و آن هم دفاع از خود در برابر شکارچیان با تبدیل‌شدن به توپی محکم و تیغ‌تیغی است. شاید بقیه‌ی برندها مجموعه‌ی کاملی از استراتژی‌ها را برای پیشرفت داستان برندشان به‌کار بگیرند، اما آنچه شما باید روی آن تمرکز داشته باشید، یک تک استراتژی است که بهترین نتیجه در برندسازی را به شما می‌دهد.
با درنظرگرفتن سه‌چیز، به آن تک روش دست یابید:
- به چه چیزی عمیقا علاقه دارید،
- در چه چیزی می‌توانید بهترین در دنیا باشید،
- و چه چیزی موتور اقتصادی شما را به‌حرکت در می‌آورد.
آن تک ایده‌ی معین شما جایی قرار دارد که این سه چیز باهم تلاقی دارند. این روش تقریبا تضمین می‌کند که به داستان منحصربه‌فردی برسید، چون سه چیز را که برای برندتان منحصربه‌فرد هستند باهم دراختیار دارید. علاوه‌براین، می‌توانید با ایجاد داستان برندتان، لذت زیادی را هم تجربه کنید، چون درباره‌ی چیزهایی حرف می‌زنید که علاقه‌ی عمیق و دانش زیادی درباره‌شان دارید.
روش توفو موفو بوفو در داستان سرایی
TOFU-MOFU-BOFU
روشی که بیشتر روی هدف داستان‌تان تمرکز دارد تا مسیر آن، توفو موفو بوفو (Tofu-Mofu-Bofu) است. این چهارچوب به بالای قیف (Top of funnel)، وسط قیف (Middle of funnel) و پایین قیف(Bbottom of the funnel) اشاره دارد. شاید این اسم خنده‌دار به‌نظر برسد، اما روش بسیار مؤثری برای رسیدگی به همه‌ی سطوح داستان سرایی تجاری، از آگاهی گرفته تا تبدیل محسوب می‌شود. توفو به معرفی برند اشاره دارد، موفو به بحث درباره‌ی مساله و بوفو هم به اینکه برند شما چه راه‌حلی ارایه می‌دهد.
اگر اینها را به زبان داستان سرایی ترجمه کنید، یعنی: موضوع، گره و پایان‌بندی. برای اینکه داستان کاملی بسازید، باید هر سه را داشته باشید، درغیر این‌صورت وقت خود را تلف می‌کنید. باید از رفتار مصرف کننده هم آگاهی خوبی داشته باشید تا بتوانید پیش‌بینی کنید که آنها کجای قیف داستانی شما هستند.
شما می‌توانید از این چها روش برای ساخت داستان خلاقانه خود استفاده کنید، مهم این است که به‌خاطر داشته باشید اگر شکست خوردید هم میدان را خالی نکنید، به پیشرفت روش‌تان ادامه دهید تا زمانی که داستانی بیابید که مخاطبان‌تان را درگیر کند. اگر هم فکر می کنید که نیاز به کمک دارید ما آماده داستان سرایی برای شما هستیم. دنیای سپید دنیای برندتان را می سازد.
